Oakland, USA, 070116 (IPS) – Israel har inte haft det lätt på senare tid. I en nyligen genomförd konsumentundersökning avslöjas att landets varumärke är världens sämst ansedda. Nu ska myndigheterna i landet ta hjälp av reklambyråer för att förändra omvärldens syn på Israel.
Den israelisk-palestinska konflikten, sommarens angrepp på Libanon som fördömdes från många håll och premiärminister Ehud Olmerts avslöjande att hans land har en kärnvapenarsenal är några av de orsaker som ligger bakom Israels dåliga rykte.
Samtidigt som den avslöjande konsumentundersökningen offentliggjordes har USA:s förre president Jimmy Carters nya bok “Palestine Peace Not Apartheid”, i vilken han skarpt kritiserar Israel, blivit en bästsäljare.
Den israeliske utrikesministern Tzipi Livni ska enligt tidningen Washington Times denna vecka ha träffat pr-chefer, varumärkesexperter och diplomater i Tel Aviv för att kläcka idéer om hur landets image kan förbättras “med hjälp av den typ av marknadsföring som ursprungligen utvecklades för att sälja jordnötssmör och Pontiac-bilar”, som tidningen skrev. – När ordet “Israel” uttalas utanför landets gränser vill vi inte att det ska framkalla bilden av konflikter eller soldater, utan av en plats man vill besöka och investera i, en plats där man vårdar de demokratiska idealen i kampen för att få existera, sa Tzipi Livni till Reuters enligt Washington Times.
John Stauber, chef för Centre for Media and Democracy och vars webbsida PRWatch.org har rapporterat om reklambranschens utveckling i många år, säger till IPS att den typ av marknadsföring som tidigare mest förknippades med att skapa ett positivt intryck av en produkt, tjänst eller företag, nu i allt större utsträckning används av länder. – Staters varumärkeskampanjer är en typ av propaganda som används för att styra och manipulera landets medborgares, eller omvärldens, uppfattning om en regering. Länder som är inblandade i konflikter använder, precis som företag i samma situation, marknadsföringsstrategier som en krishanteringsteknik för att påverka allmänhetens åsikter och pressbevakningen, säger John Stauber.
– Länder som har allvarliga problem med sin image till följd av exempelvis sociala rättvisefrågor engagerar sig ofta i extrainsatser för att stärka sina varumärken, säger Stauber. Han nämner som exempel att USA efter terrorattackerna den 9 september 2001 spenderade hundratals miljoner dollar på en marknadsföringskampanj för att förbättra bilden av USA i arabiska och muslimska länder. Sunday Times of London rapporterade denna vecka att det kan vara så att det israeliska flygvapnet förbereder sig för ett lågskaligt kärnvapenanfall mot Irans kärnenergianläggningar. Enligt Stauber ät det med tanke på den senaste tidens utveckling inte så överraskande att Israel – vars internationella anseende präglas av ständig konflikt – i nuläget engagerar sig i en långsiktig och kostsam ansträngning att omstöpa den globala bilden av sig själv.
I motsats till mer kortsiktiga och riktade pr-kampanjer är länders varumärkeskampanjer inriktade på att förändra uppfattningar på lång sikt. Bland de faktorer man tar i beaktande är regeringes kvalitet, landets kultur, affärsliv och investeringsklimat, och dess åtråvärdhet som turistmål.
Även om den nya pr-satsningen fortfarande är på planeringsstadiet och en fastställd budget fortfarande måste utvecklas, säger en person vid den Londonbaserade reklambyrån Saatchi and Saatchi att firman redan arbetar på varumärkesförändringen tillsammans med israelerna, än så länge utan att få betalt för det.
The Anholt Nation Brands Index, som analyserar och rankar allmänhetens uppfattningar om världens länders varumärken, visade nyligen i en undersökning bland 25 903 konsumenter från 35 länder i Nordamerika, Europa, Asien och Latinamerika att Israel är det land vars varumärke uppfattas som allra sämst. Sveriges varumärke rankades på samma lista som det åttonde populäraste i världen.
– En nations varumärke är djupt rotat i uppfattningar som inte är så lätta att förändra. Det finns inga bevis för att kampanjer som syftar till att förändra folks uppfattningar om landets varumärke funkar, säger Simon Anholt, den oberoende brittiske forskare och varumärkesrådgivare som utvecklat The Anholt Nation Brands Index.
– Om Israels syfte är att föra fram sig själv som en önskvärd plats att bo på och investera i ser det ut som om de står inför en stor utmaning.
