San Francisco,, 27.12.96 (IPS) – Taustalla soi Beethovenin Oodi ilolle ja kuvassa ryhmä merileijonia taputtaa räpylöitään ohi ajavalle öljytankkerille.
Piirretty kyyhkynen liihottaa savupiipulta toiselle, ja kertojan ääni selostaa, kuinka teollisuus on siistinyt saastepäästöjään.
Nuori tyttö kertoo siemenistä, joita hänen isänsä kylvää tunnetun metsäyhtiön toimeksiannosta.
Tämän tyyppisiin esityksiin törmää nykyisin jatkuvasti Yhdysvaltain tiedotusvälineissä. Syynä on se, että yritykset ja työnantajajärjestöt, kuten Dupont, International Paper tai the Chemical Manufacturers Association, käyttävät miljardeja dollareita vuodessa ympäristömainontaan. Sillä halutaan vakuuttaa suuri yleisö ylikansallisten suuryhtiöiden vakavasta sitoutumisesta ympäristönsuojeluun.
Arvostelijoiden mukaan kyse on siitä, että luontoa tuhoavat yritykset koettavat "viherpestä" imagoaan mainonnan avulla. Samaan aikaan monet noista yrityksistä tekevät kulissien takana työtä saadakseen viranomaiset lieventämään ympäristönormeja, ympäristöaktivistit väittävät.
He varoittavat viherpesun ulottuvan mainontaa pitemmälle: yritykset pyrkivät myös hankkimaan liittolaisikseen erilaisia puolueettomia tutkimuslaitoksia ja luonnonsuojelujärjestöjä.
Yritysten uuden strategian kriitikoihin kuuluu John Stauber, joka julkaisee PR Watch -lehteä ja on kirjoittanut kirjan Toxic Waste is Good for You (myrkkyjäte on sinulle hyväksi).
Hänen mielestään viherpesu kuvastaa sitä, että suhdetoimintaväki ja yritysten laskuun toimivat ympäristön vastaiset strategit ovat niskan päällä. "He toimivat nyt hyvin tehokkaasti ympäristöaktivismin ohjailussa."
Hal Dash on jyrkästi eri mieltä. Hän johtaa Los Angelesissa Cerrell Associates PR-firmaa, jonka asiakkaina on suuria öljy- ja autoalan yrityksiä.
"Amerikkalaisten suuryhtiöiden vihreä mainonta johtuu siitä, että ne ovat jatkuvasti ympäristönsuojelijoiden maalitauluna. Siksi niiden on kerrottava yleisölle, mitä ne todella tekevät", Dash selittää.
Yritysten "vihreään viestintään" käyttämät rahasummat nousevat yleensä jyrkästi suurten ympäristövahinkojen jälkeen. Esimerkkejä sellaisista ovat 3 000 ihmistä Intian Bhopalissa 1984 surmannut Union Carbide -yhtiön kaasuvuoto tai Exxon Valdes – aluksen Alaskassa 1989 aiheuttama öljykatastrofi.
Tärkein kannustin vihermainonnalle on kuitenkin ollut se, että ympäristöarvot ovat nousseet tärkeälle sijalle amerikkalaisten tajunnassa 35 viime vuoden aikana.
Olisi helpottavaa uskoa, että vihermainonta heijastelee myös todellista muutosta suuryritysten asenteissa, mutta monet epäilevät, että niin ei ole.
Esimerkiksi kemianteollisuuden yhdistys (CMA) mainostaa vapaaehtoista ohjelmaa nimeltä Vastuullista välittämistä. Ohjelman idea on se, että jokainen liiton jäsenyritys arvioi itse omaa ympäristöystävällisyyttään. Ohjelmaa suositteli CMA:lle sen julkisen kuvan komitea pian Bhopalin onnettomuuden jälkeen.
Samaan aikaan CMA on kuitenkin ympäristönormien vastaisen taistelun eturintamassa. Viimeksi se on lobannut lakia vastaan, joka takaa asukkaille oikeuden saada tietää, mitä myrkyllisiä kemikaaleja ja millaisia määriä alueella toimivat yritykset päästävät ympäristöönsä.
Journal of Public Policy and Marketing -lehti tutki 1991 yritysten ympäristömainontaa ja havaitsi, että 58 prosenttia tutkituista mainoksista sisälsi vähintään yhden harhaanjohtavan tai vilpillisen väitteen.
Öljy-yhtiö Chevron on pyörittänyt People Do -otsikolla kulkevia mainoksiaan Yhdysvaltain medioissa vuodesta 1985. Niissä esitellään yhtiön henkilökunnan ponnisteluja luonnon suojelemiseksi. Mainokset eivät kerro, että nämä toimet ovat pakollisia Yhdysvaltain liittovaltion lain mukaan. Mainitsematta jää sekin, että Chevron on jäsenenä American Petroleum Institutessa, joka lobbaa juuri noiden lakien kumoamisen tai lieventämisen puolesta.
Yritysten viherpesua on tehostanut se, että ne ovat saaneet yhteistyökumppaneikseen tunnettuja ympäristöjärjestöjä, kuten Natural Resources Defence Fundin, Friends of the Earthin, Sierra Clubin ja Environmental Defence Fundin.
Siellä missä yhteistyö olemassa olevien järjestöjen kanssa ei suju, yritykset perustavat omia järjestöjään. Tuorein esimerkki on Concerned Alaskans for Resources and the Environment (luonnonvaroista ja ympäristöstä huolestuneet alaskalaiset). Se perustettiin 1996 metsäteollisuuden antaman 175 000 dollarin (reilut 800 000 markkaa) siemenrahan turvin. Järjestön tarkoituksena on puolustaa avohakkuuoikeuksien laajentamista Tongassin kansallismetsässä Kaakkois-Alaskassa.
"Yritykset haluavat saada mainetta hyväntekijöinä. Ne tarvitsevat ympäristöliikkeiden apua, ja ympäristöryhmät ottavat runsaasti rahaa yrityksiltä", PR-ekspertti Dash sanoi äskettäin New York Timesin haastattelussa.
Yhteistyön arvostelijoihin kuuluvan Stauberin mielestä se on kuitenkin omiaan viemään terää ja tehoa luonnonsuojelulta. "Jotkut aktivistit voivat pitää sitä 'tärkeänä kumppanuutena', mutta yrityksissä se nähdään onnistuneena hajota ja hallitse – strategiana", hän vakuuttaa. (Inter Press Service)
