Washington, 13.05.02 (IPS) – Yhdysvaltain Kalifornian osavaltion korkein oikeus on tehnyt yllättävän ratkaisun, joka asettaa yritykset vastuuseen harhaanjohtavasta mainonnasta sekä PR-osaston katteettomista puheista.
Urheiluvaatteita ja -jalkineita valmistavan Niken myynti ampaisi nousuun 1980-luvulla ja 1990-luvun alussa. Osaltaan vaikuttivat hyvin onnistuneet mainoskampanjat.
Yhtiöstä tuli samalla myös globalisaatiokiistojen silmätikku, sillä Nikellä on noin 700 tehdasta yli 50 maassa.
Nike aloitti hurjat PR-kampanjat torjuakseen siihen kohdistuneet hyökkäykset 1990-luvun puolivälissä. Yhtiön johtajat vakuuttivat julkisuudessa, että heidän alihankkijansa noudattavat tarkasti paikallisia ympäristö-, terveys- ja turvallisuussäädöksiä sekä minimipalkkavaatimuksia.
Yhtiö jopa palkkasi konsulttiyrityksen tarkastamaan muutamia tehtaitaan. Tarkastuksen suosiollisia tuloksia toitotettiin sivun kokoisilla lehtimainoksilla.
Aktivistit väittivät kuitenkin, että sekä tulokset että tarkastukset olivat harhaanjohtavia ja suoranaisesti epätosia.
Vuonna 1998 kalifornialainen ympäristöaktivisti Marc Kasky nosti kanteen väittäen, että Nike oli syyllistynyt epärehelliseen kaupantekoon esittämällä perättömiä lausuntoja tehtaidensa olosuhteista Aasiassa.
Kalifornian seikkaperäinen kuluttajansuojalaki on Yhdysvaltain laajaulotteisin. Kansalaisten ei tarvitse todistaa mainonnan aiheuttaneen henkilökohtaista vahinkoa syytteen perustelemiseksi.
Kanteella haettiin päätöstä siihen, ovatko Niken kritiikkiin vastaavat PR-toimet tavallista vai mainospuhetta. Tavallisia puheita suojaa sananvapauslaki, mainospuheita ei.
Alin oikeusaste päätti jutun Niken hyväksi ja hylkäsi kanteen. Valitusoikeus antoi saman päätöksen toteamalla PR-kampanjan olevan erillään mainoksista, sillä se käsitteli julkisessa keskustelussa esillä olevia asioita.
Korkeimman oikeuden seitsemästä jäsenestä neljä oli eri mieltä. Kun yhtiö julkaisee "asiasisältöisiä lausuntoja tuotteistaan tai toiminnoistaan, on niiden oltava tosia", kirjoittaa enemmistön tuomari Joyce Kennard.
"Lausunnon sisältö on kaupallinen, jos se todennäköisesti vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin. Työntekijöiden olot ovat tärkeä osa ostopäätöstä huomattavalle osalle kuluttajista", Kennard lisää.
Kolme tuomaria oli eri mieltä. Kahden mielestä tuomarien enemmistön päätös oli lähtökohtaisesti epäreilu. "Toisin kuin yhtiön arvostelijoille, Nikelle voidaan esittää oikeudessa sakkoja, korvausvaatimuksia ja kieltoja, jos se antaa vähänkään harhaanjohtavan lausunnon", he huomauttivat.
Yritysten vastuuta korostavat aktivistit ja ammattiliitot ylistävät oikeuden päätöstä. "Tämä on varoitus yritysten viherpesijöille. Heidän sanomisensa täytyy heijastua myös yrityksen teoissa eikä suinkaan harhauttaa todellisista toimista", sanoo Josh Karliner, kalifornialaisen yrityksiä valvovan CorpWatchin johtaja.
Nike taustaryhmineen – mukaan lukien sananvapautta varjeleva Amerikan kansalaisoikeuksien liitto (Aclu) – väittää, että sen lausuntoja suojaa perustuslaillinen oikeus sananvapauteen Yhdysvalloissa.
"Päätös sulkee nimenomaan kaikki bisneksessä mukana olevat pois heitä itseään koskevasta julkisesta keskustelusta. Tulkinta on perustuslain vastainen", Aclun Ann Brick sanoo.
Oikeusjutun päätöksellä on vaikutuksia laajalti osavaltion ulkopuolellakin. Käytännössä kaikki merkittävät yritykset maailmassa myyvät tuotteitaan Kalifornian 35 miljoonalle asukkaalle. Laintuntijoiden mukaan mikä tahansa valheellinen mainonta tai yhtiön tuotteista tai toiminnasta annettu perätön lausunto on riittävä peruste kanteen nostamiselle.
Niken odotetaan valittavan tuomiosta Yhdysvaltain korkeimpaan oikeuteen. Kalifornialaisen asianajajan Don Falkin mukaan päätös saatetaan kumota siellä.
"Juttu ei ole helppo, mutta kolmen tuomarin mielestä mainospuheetkin pitää suojata sananvapausasetuksella. Jos he eivät saa selvää enemmistöä taakseen, korkein oikeus voi lykätä asiaa kunnes se pystyy antamaan selkeän tuomion."
"Tuomion on äärimmäisen tärkeä Kaliforniassa toimiville yrityksille. Niiden viestintäosastot ovat tällä hetkellä aika hermostuneita", Falk lisää.
(Inter Press Service)
