New Delhi, 100129 (IPS) – Den växande indiska medelklassen har i allt högre utsträckning blivit märkesfixerad, och det som gäller är dyra västerländska varor. Men när glasstillverkaren Häagen-Dazs nyligen lanserade en glassbar i en av Delhis hippaste gallerior lät reaktionerna inte vänta på sig.
“Har du festat på Franska Rivieran? Välkommen”, stod det på en reklamskylt utanför glassbaren. Längre ned på samma skylt förkunnades “Exklusiv förhandsvisning för internationella resenärer”, medan en tredje text klargjorde situationen: “Tillträde enbart för personer med internationella pass”.
En besökare som såg budskapen publicerade en bild av reklamskylten på sin blogg och snart var stenen i rullning, bilden spreds i bloggosfären och ämnet plockades snart upp av medierna.
Glassföretaget gick snabbt ut och bad om ursäkt för tilltaget. En av dess chefer meddelade att det rörde sig om “ett felaktigt ordval”, och att texterna var ett “misstag som man ångrade”.
Häagen-Dazs planerar att under de kommande åren öppna 40 nya glassbutiker runtom i Indien, och det är uppenbart att målgruppen är indier och inte bara utlänningar på besök i landet.
Men glassföretagets illa valda reklambudskap kan samtidigt ses som ett tecken i tiden. Den del av den indiska medelklassen som i stigande grad fått ta del av landets ekonomiska utveckling har samtidigt blivit allt mer fixerad vid utländska märkesvaror.
Den galleria i södra Delhi där Häagen-Dazs nyligen etablerade sig heter “Select City” och består av många exklusiva butiker. De lokala marknaderna har fått ge plats för allt fler gallerior och för dem som har råd har globaliseringen kommit att betyda en ökad tillgång till märkesvaror, medan utveckling blivit synonymt med möjligheten att köpa dessa exklusiva varor.
I ett nyöppnat shoppingcenter i närheten av den flotta stadsdelen Vasant Vihar står rader av märkesbutiker med varor till överpriser. Ett par vanliga skor inne i någon av dessa butiker kostar lika mycket som någon av de många väktare som finns utanför gallerian tjänar under en månad.
Nya flotta kvarter i staden döps till namn som Beverly Park eller The Belaire. Allt fler av de många nya skolor för den växande medelklassens barn får epitetet “international” inbakade i sina namn.
Även de lokala producenterna eftersträvar i allt högre utsträckning internationella erkännanden.
-Man tror inte att det säljer om det inte kommer genom den internationella marknaden. Det gäller allt, till och med filmer och böcker – det är först när utlänningar gett sitt bifall som det accepteras i Indien, säger journalisten Kuldip Nayar, som även varit ambassadör och parlamentsledamot.
Allra högst i kurs står utländska bilar, trots att det i många fall kan tyckas vara ett mer förnuftigt val att skaffa en bil från lokala tillverkare som Tata eller Mahindra.
Att vara globaliserad innebär för många detsamma som att tjäna tillräckligt med pengar för att ha råd köpa saker som de med pengar i Väst kan tänka sig att köpa – allra helst de eventuella släktingar som lämnat landet.
Men samtidigt finns det även en motsatt rörelse bland många unga indier. De låter sig inte imponeras av den västerländska livsstilen, utan uttrycker i stället en växande stolthet över Indien. Det gäller exempelvis landets framgångar inom mjukvaruindustrin, att man gjort avtryck i Hollywood och att så många Nobelpris tilldelats indier.
– Men även denna stolthet handlar om en besatthet av att uppskattas av utlandet, säger Nayar. Och samtidigt som Västvärlden bekantat sig med de färger och kläder som kännetecknar Bollywood, så har den indiska filmen i stället rört sig västerut för att berätta historier om indierna som lämnade hemlandet.
